Реклама, методы продвижения товара СОЗДАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ Имидж фирмы (Corporate Identity) — это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая форми; рованию благоприятного стиля компании и усиливающая эффектив; ность рекл

​Реклама, методы продвижения товара

Реклама, методы продвижения товара

СОЗДАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ

Имидж фирмы (Corporate Identity) — это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая форми; рованию благоприятного стиля компании и усиливающая эффектив; ность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репута; ции компании на рынке.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем при; менения самых различных приемов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных ма; териалов и применение редко встречающихся технологий изготовле; ния рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но в любом слу; чае этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для ва; шей компании.

Имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого количе; ства элементов, но базовыми для каждой компании являются следу; ющие элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.

Имидж фирмы — не яркая побрякушка и не дань моде. Как и логотип, он является своего рода визуальным высказыванием, под; черкивающим яркую индивидуальность компании, для которой он был разработан.

В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а ино; гда и некоторых других.

Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее това; ров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в коем случае не говорится «открытым текстом», речь идет лишь о тонко про; работанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Если вы ударитесь в нескромное самовосхваление — потребители отвернутся от Вас. Поэтому самое эффективное воздействие является незамет; ным. Управление ассоциациями потребителей является мощнейшим оружием, овладев которым, вы наверняка обеспечите себе успех.

СОЗДАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА (БРЭНДА)

Торговая марка, или брэнд, — своего рода визитная карточка товара. И от того, насколько удачным окажется название, во многом зависит объем продаж, а в конечном счете — финансовый успех компании. Создание брэнда представляет собой процесс, который начинается с исследования рынка. Для более точного попадания в цель и достиже; ния коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, по которой будет готовиться точечный удар.

И все;таки сначала новый (а иногда и старый) продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. По названию потребитель будет первоначально судить о каче; стве и привлекательности этого продукта или услуги, а в случае успеш; ного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс;листах компаний.

СОЗДАНИЕ ЛОГОТИПА

Удачный логотип способен значительно повлиять на восприятие фирмы на рынке. Плохой логотип или полное отсутствие логотипа в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных пре; имуществ — узнаваемости, а в худшем случае вообще способен от; толкнуть потенциальных потребителей, особенно на корпоративном рынке.

Сегодня вести долговременный успешный бизнес без логотипа не представляется возможным. В производстве, сфере услуг, ритейле и дистрибуции — в любом виде бизнеса любой компании в первую оче; редь необходимо выделиться из множества других компаний на рын; ке. В этом вам поможет логотип.

Логотип — лицо компании и основной элемент ее фирменного сти; ля. Corporate Identity (фирменный стиль) — это целый комплекс мер визуального (а иногда и не только визуального) воздействия на потре; бителя, который позволяет потребителю безошибочно выделить ва; шу компанию, а также ее продукцию и услуги из множества других на современном перенасыщенном рынке, а также обеспечить вашим то; варам и услугам все конкурентные преимущества, которые может предоставить продажа марочной продукции — идентификация вашей компании и ее товаров и услуг потребителем, защита рекламных и маркетинговых инвестиций от конкурентов, лояльность потребителей выбранной марке, возможность торговать по более высоким ценам и многие другие.

Логотип является ядром фирменного стиля и его основным элементом, вокруг которого строятся все остальные элементы фир; менного стиля: цветовые сочетания, шрифты, фирменная верстка, дополнительная фирменная графика и визуальный ряд. Только после разработки логотипа вы сможете провести запоминающуюся и эф; фективную рекламную кампанию в любых оффлайновых СМИ (прес; се, радио, телевидении), наружной рекламе и сети Интернет, а также выпустить представительскую полиграфическую, рекламную и суве; нирную продукцию европейского уровня, создать классную упаковку и этикетку для вашей продукции и P.O.S.;материалы для ее рекламы в местах продаж.

ФРАНЧАЙЗИНГ

Франчайзинг — один из все более популярных способов распростра; нения товаров и услуг. Впрочем, при ближайшем рассмотрении фран; чайзинг оказывается куда более многогранным явлением, чем элементарное право на аренду торговой марки. Ведь франшиза — это полная бизнес;система, которую франчайзер передает партнеру (фран; чайзи). По этой схеме франчайзи получает готовый проект предпри; ятия (и именно в этом главная привлекательность франчайзинга), за пользование которым платит вступительный взнос и определенный процент с оборота — роялти. Сумма роялти, как правило, колеблется в пределах 5–8% от оборота. Некоторые брэнды взимают еще и до; полнительную компенсацию за то, что дают рекламу, а значит, «про; двигают» бизнес своих партнеров. Такой сбор, как правило, не превышает одного;полутора процентов от оборота. Что вносит фран; чайзи? Прежде всего, свои усилия, капитал и информацию. И, нако; нец, в общем случае франчайзи не нужно создавать предприятие шаг за шагом, ощупью, как это должен делать любой другой предпринима; тель, начинающий с нуля. Наоборот, предприятие франчайзи возни; кает «за один день», если только не трактовать эту метафору буквально.

Своей популярностью в системе мировой экономики франчайзинг обязан прежде всего тому, что он позволяет совместить стимул к вла; дению малым предприятием с управленческим мастерством и марке; тинговым опытом более крупного бизнеса. В Соединенных Штатах сегодня действует более 1500 франчайзинговых систем и, соответ; ственно, 350 тысяч предприятий;франчайзи, причем каждые восемь минут по такой схеме образуется новое предприятие. В Германии 800 франчайзинговых систем с 37 тысячами бизнес;единиц, в Испа; нии — 600 франчайзеров и 26 тысяч франчайзи.

Характерным является также и то, что многие уже давно суще; ствующие фирмы для расширения бизнеса все активнее используют франчайзинговую модель. В России, по оценкам Ассоциации разви; тия франчайзинга, сегодня оперирует от 100 до 150 отечественных франчайзинговых систем, а согласно оценкам ТПП РФ, общие инве; стиции во франчайзинговые проекты составляют сегодня в целом по стране около 600 миллионов долларов. Но в любом случае ясно, что в России франчайзинг находится пока лишь на начальном этапе развития.

Президент Российской ассоциации развития франчайзинга Алек; сандр Майлер уверен, что основными препятствиями на пути разви; тия франчайзинга у нас остаются низкий качественный уровень законодательства в этой области и недостаточная информированность деловых людей о возможностях франчайзинга — как маркетинговых, так и финансовых. Тем не менее, в последнее время на развитие фран; чайзинга в России стали обращать внимание государственные струк; туры. Так, в начале ноября в Москве прошла выставка «Купи брэнд. Новая философия бизнеса», организованная Торгово;промышленной палатой РФ. В свою очередь, зарубежные государственные организа; ции выражают готовность помочь российским предпринимателям в поиске брэндов и конкретных бизнес;проектов. Скажем, Американ; ская торговая палата и Министерство торговли США развивают спе; циальные программы содействия франчайзингу американских брэндов русскими предпринимателями.

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Если малое предприятие хочет достичь поставленных целей по сбы; ту, оно обязательно должно разработать план продвижения продук; ции. В малом бизнесе реклама, будучи частью этого плана, имеет следующие цели:

продать больше товаров и услуг;

увеличить долю предприятия на местном рынке;

развить конкретный вид деятельности; объявить, что ваше предприятие начало свою деятельность в дан; ной области и готово к сотрудничеству;

сообщить покупателям причину, по которой они должны прийти к вам;

организовать наступление на конкурентов или отразить угрозу наступления с их стороны;

повысить престиж вашего предприятия;

привлечь людей, которые только что заинтересовались данным сектором рынка;

провести исследование;

напомнить людям, знающим о вас, что вы постоянно готовы обслужить их;

сообщить, что вы являетесь местным уполномоченным продав; цом изделий марки, известной по всей стране, и постоянно име; ете запасы этой продукции.

Продвижение продукции малых предприятий часто создает про; блемы для их владельцев и руководителей. Считается, что 70% средств, идущих на рекламу и продвижение в малом бизнесе, не оказывает непо; средственного влияния на объем продаж. Этот факт, однако, является результатом главным образом недостаточного внимания к планирова; нию со стороны владельцев;руководителей предприятий.

Ключевые факторы, действующие в любом виде деятельности по продвижению продукции:

Как начать свой бизнес.

Агентство по развитию предпринимательства.

Рекламное обращение.

Предприятие.

Целевой рынок.

Потенциальный сбыт.

Малое предприятие должно определить свой целевой рынок, вы; брать соответствующее средство передачи своего обращения, а затем трансформировать полученные запросы в продажу.

Определение целевого рынка

Первым этапом планирования продвижения продукции является оп; ределение целевого рынка. Эту задачу потенциальному руководителю малого предприятия поможет решить исследование рынка.

Возможные методы продвижения будут продиктованы характером и структурой целевого рынка. Возможно, исследования рынка позво; лят выявить целевых покупателей уже на ранней стадии деятельности предприятия, но предприниматель должен периодически производить повторную оценку целевого рынка, ибо его структура может изменять; ся. Оценка целевого рынка производится по системе, представленной в рабочей таблице.

Пример оформления

РАБОЧАЯ ТАБЛИЦА

Кто покупает мои товары и услуги?

А) Бытовой сектор

Женщины %

Мужчины % Семьи с детьми % Возраст:

до 16 лет % от 16 до 19 лет % от 20 до 29 лет % от 30 до 39 лет % от 40 до 49 лет % старше 49 лет %

Б) Промышленность

Место расположения Сектор:

производство услуги

розничная торговля Размеры компании

количество сотрудников оборот ($)

Рекламное обращение

Определив свой целевой рынок, необходимо представить на нем свое рекламное обращение. Как владелец;руководитель, вы должны чет; ко решить, на какие средства передачи рекламы рынок может отк; ликнуться.

Ваша цель — обеспечить охват заданного числа потенциальных по; купателей с минимально возможными затратами.

Основной задачей рекламного обращения является появление пе; ред соответствующей аудиторией в соответствующем месте в соответ; ствующее время.

Хорошее рекламное обращение должно содержать ответы на шесть ключевых вопросов:

Почему ко мне должны идти покупатели?

Что я продаю?

Когда я работаю?

Как со мной можно установить контакт?

Где я нахожусь?

Кто я?

Потенциальный покупатель должен получить эту информацию не; зависимо от того, какое средство передачи рекламы вы избрали. Эти шесть вопросов выглядят очевидными, однако на удивление часто ма; лые предприятия в своих рекламно;пропагандистских кампаниях пре; небрегают одним или несколькими из этих правил.

В бизнесе существует широкое разнообразие практических мето; дов рекламы. Необходимо выделить те из них, которые имеют отно; шение к малому бизнесу.

Выбор метода рекламы

Каждому методу рекламы присущи свои достоинства и недостатки. Вы; бор метода не всегда должен основываться на величине затрат. Упор делается на то, какого опережения в сбыте продукции можно достичь в результате рекламной кампании.

Таблица 9.1 Сравнение методов рекламы

Метод рекламы

Стоимость

Достоинства

Недостатки

Прямая почтовая реклама (письмо)

Низкая

Целенаправленность. Вероятность ответа в небольшой почтовой рекламной кампании может составить 10% и выше.

Большие затраты времени, частично ввиду трудоемкости процесса составления рассылочного списка.

Небольшой рекламный плакат

Низкая

Большая читательская аудитория. Доступность для чтения в течение длительного времени.

Возможность расклейки только в разрешенных местах. Обращение должно быть коротким.

Объявление в местной газете

Средняя

Местная аудитория

Круг читателей. Значительно больше целевого рынка. Конкуренция за внимание читателя. Короткий срок службы.

Объявление в специализированном профессиональном журнале

Средняя или высокая

Целенаправленность. Возможная редакционная поддержка. Иногда сопровождается услугой «запрос читателей».

Нет, кроме, может быть, цены.

Объявление по местному радио

Высокая

Широкая аудитория. Удовлетворяет конкретные потребительские и промышленные рынки.

Очень короткий срок службы и, как следствие, необходимость частого повторения.

Объявление в общенациональной газете или журнале

Высокая

Аудитория по всей стране. Возможность частого повторения.

Конкуренция за внимание читателя. Редакционная поддержка менее вероятна.

Объявление в иллюстрированном массовом журнале

Высокая

Возможна некоторая целенаправленность. Возможно цветное оформление.

Необходимость предварительного заказа. Высокая стоимость производства особенно в цветном оформлении).

Составление рекламного объявления

Решив, по каким причинам вы будете рекламировать свою продукцию и где размещать рекламу, приступайте к составлению рекламного обращения.

Рассмотрим, как написать объявление, которое даст положитель; ный результат. Основные правила довольно просты. Для получения эффекта не нужно быть слишком одаренным или остроумным.

Некоторые бизнесмены получают большое удовольствие от состав; ления хорошей рекламы. Это как хобби. Один специалист по рекла; ме даже утверждает, что рекламирование — «это самая большая забава, которую можно себе позволить, не снимая одежды».

Структура рекламного объявления

Некоторые предприятия предпочитают давать рекламу в газетах, жур; налах и других изданиях. Хорошие рекламные объявления в большин; стве случаев имеют следующую структуру:

Заголовок — эффектное заявление, содержащее указание на ос; новной коммерческий аргумент (дешевле, быстрее и т.п.). Иллюстрация (не всегда) — подчеркивает мысль заголовка (например, показывает принцип работы изделия).

Тело объявления — основной текст, который убеждает читателя в необходимости купить ваш товар.

Заключительная фраза — подытоживает данные об изделии или политике вашей компании. Сведения о компании — название, адрес, номер телефона и эм; блема (если она у вас есть).

Поглядите на окружающую нас рекламу и решите, какая форма рек; ламного объявления более всего подойдет для вашего предприятия. Что может выделить вашу рекламу среди других?

Что вы продаете?

Основными коммерческими аргументами большинства преуспевающих малых предприятий являются такие заявления в разных формах:

Предприятие — настоящий специалист, эксперт в своей области.

Предприятие удобно расположено, недалеко от покупателей.

Предприятие обеспечивает прекрасное обслуживание. Предприятие предлагает получить за деньги определенные выгоды.

Предприятие надежно и высоко котируется.

Именно эти особенности заставят клиентов покупать вашу продук; цию — и именно это должно сообщить клиентам ваше рекламное объ; явление.

Если у вас есть единственный в своем роде коммерческий аргумент (например, ваш магазин продает широкий ассортимент аппаратов для подводного плавания на севере Англии), выделите это. Это автомати; чески выделит вас на фоне конкурентов.

Если у вашей продукции нет явных преимуществ, необходимо при; ложить значительные усилия для того, чтобы представить ее каким; либо уникальным способом. Если вы не можете это сделать, не стоит тратить деньги на рекламу. Возможно, даже не стоит вообще прода; вать этот товар.

Заголовок рекламы

Заголовок — это первое, на что обращают внимание большинство чи; тателей (иногда они даже не смотрят на иллюстрацию). Если заголо; вок не привлечет их внимание, вызывая любопытство или предлагая что;либо, реклама не сработает.

Выделите заголовок крупным жирным шрифтом.

Скажите в нем что;либо, представляющее реальный интерес для читателя.

Сделайте так, чтобы заголовок можно было легко понять.

Плохими являются, например, следующие заголовки:

Название фирмы — это может быть интересно вам, но привле; чет ли оно внимание читателей?

Неуместная шутка — ничего не сообщает об изделии, следова; тельно, не привлекает потенциальных покупателей.

Фраза, вводящая в заблуждение — люди, возможно, прочтут объ; явление до конца, но будут разочарованы, обнаружив, что имен; но вы на самом деле предлагаете.

Heyman & Johnson, фирма по отделке ванных комнат, не получи; ла никакого отклика на рекламу, в которой были даны следующие заголовки:

HEYMAN & JOHNSON

Оборудуем ванные комнаты

Эй, люди! Пора принимать ванну!

Вкусите тайну и очарование востока

... в одной из оборудованных нами ванных комнат

Нужно было использовать какой;нибудь простой заголовок, напри; мер: Элегантные ванные комнаты.

Иллюстрация

Хорошая картинка улучшает качество рекламы, но лишь при условии, что она имеет отношение к рекламируемой продукции, т.е. подчер; кивает или разъясняет заголовок. Если вам нечего иллюстрировать, не чувствуйте себя обязанным вставлять рисунок лишь ради самого рисунка.

С другой стороны, не думайте, что ваше изделие недостаточно фо; тогенично для получения хорошей иллюстрации. Хороший фотограф или художник может сделать самые уродливые вещи прекрасными.

Недорогая альтернатива — платное использование «фильмотеки» — стандартной библиотеки иллюстраций (например, рисунков или фо; тографий изделий — консервных коробок без этикеток и т.д.). Не сто; ит, однако, брать плохую фотографию лишь потому, что она дешевая. Иллюстрация должна быть черно;белой, если вы не собираетесь делать более дорогую цветную рекламу.

Структура рекламы

Заголовок привлекает внимание, иллюстрация закрепляет его — теперь нужен хороший текст.

Возьмем в качестве примера рекламу «сверхострых кухонных ножей»: Для начала под заголовком укажите — насколько они острые? Дайте факты, подтверждающие заявление — почему они такие острые?

Объясните другие достоинства — дешевизна, выбор цвета. Предупредите читателей, что они много потеряют, если не ку; пят ваш товар — сообщите, например, о специальном предложе; нии на короткий срок.

Вынудите читателей выяснить другие подробности или купить изделие.

Сообщите им, как они могут это сделать (например, дайте фра; зу «Подробности по телефону»).

В заключение дайте еще одну фразу, подчеркивающую выгоду ис; пользования данного товара — например, о том, что ножами при; ятно пользоваться.

Кроме того, обратите внимание на следующие вопросы:

Читаемость: рекламное объявление должно быть ясным, четким и кратким.

Искренность.

Простота изложения.

Самые удачные рекламные объявления выглядят несложными, но состоят из фраз, привлекающих читателей.

Законодательство требует, чтобы рекламное объявление было «законным, приличным, честным и правдивым».

Cпособы испортить рекламу

Скидки. Слова «распродажа» и «скидки» могут придать вашему предприятию оттенок дешевизны и несовременности. Тот ли это имидж, о котором вы мечтаете?

Беспорядок. Если вы сверх всякой меры напичкали рекламу сло; вами и рисунками, то читатели не будут утруждать себя, да и для чего?

Жаргон. Трудные для понимания слова и длинные предложения отпугивают людей. Обращение должно быть простым.

Избыток фактов. Никому не интересно читать сухие нагромож; дения статистических данных. Лучше изложите «голые» факты — это возбудит аппетит у читателей.

Проверка рекламы

Итак, вы написали четыре;пять черновиков, узнали мнение посторон; них и выбрали из них один вариант. Теперь проверьте свое реклам; ное объявление, задав себе следующие пять вопросов:

Привлечет ли заголовок — и иллюстрация, если она есть, — внима; ние читателя?

Интересен ли основной текст? Сообщает ли он читателю нечто такое, что тот хочет узнать?

Предлагает ли или обещает объявление что;нибудь читателю? Побуждает ли оно читателя к действию? Разъясняет ли оно, что следует делать?

Представлены ли особые достоинства вашего изделия так, как они того заслуживают?

Если вы можете посмотреть на свою рекламу глазами читателя — одного из ваших потенциальных клиентов — и ответить на эти вопро; сы «да», это значит, что вы составили хорошее объявление.

В противном случае, вероятно, лучше будет заплатить кому;нибудь за составление хорошего рекламного текста, чем тратить деньги на размещение рекламы, которая не принесет вашему предприятию ника; кой прибыли.

Рекламные агентства имеют навык подгонки стиля и содержания рекламы под перспективных клиентов. Если ваша фирма не может поз; волить себе воспользоваться услугами рекламного агентства, обрати; тесь к индивидуальному составителю рекламных текстов. В сотрудни; честве с ним вы сможете выдать массу хороших идей по составлению рекламы.

Хорошее рекламное объявление

Читатель с первого взгляда поймет, о чем это объявление, и решит, стоит ли его читать.

Заголовок, выполненный жирным шрифтом и содержащий чет; кое сообщение, привлекает внимание читателя.

Ключевой коммерческий аргумент. Заголовок сам по себе оставил бы читателя размышлять о том, можно ли позволить себе «пре; красные австралийские вина».

Название фирмы дано крупным жирным шрифтом, поэтому чита; тели запомнят его.

Поясняется, кто и что продает читателю.

Сведения о фирме.

Дополнительные коммерческие аргументы. Легки для понимания. Специальное предложение вызывает интерес, а лимит времени понуждает читателя действовать.

Плохое рекламное объявление

Заголовок не выделяется и создает впечатление, что это магазин уцененных товаров, что вводит в заблуждение.

То, что интересно вам, может не быть интересно читателю. Обращение составлено беспорядочно и хаотично. Коммерческие аргументы скрыты в тексте.

Кто такие Philglas & Swiggot? Где они находятся?

Методы стимулирования сбыта в розничной торговле

Стратегия розничной продажи должна базироваться на согласованном подходе. Необходимо рассмотреть целый ряд методов стимулирова; ния сбыта. Первая сложность — заставить покупателей придти в ваш магазин. Зайдя в магазин, они должны купить как можно больше. По; этому необходимо создать хорошие условия для демонстрации, хране; ния и продажи товаров.

Стратегический подход

В своей деятельности розничный торговец должен учитывать конкрет; ные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и от; бросить лишние. Например, в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей. Магазин, продающий большое количество дешевых товаров, может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимули; рующим мерам. Следует иметь генеральную стратегию стимулирования сбыта, каждый элемент которой должен финансироваться и оцени; ваться отдельно.

Местонахождение

Местонахождение магазина имеет огромное значение. Если клиенты великолепного, продающего высококачественные товары магазина жи; вут далеко от него и не хотят ездить, этот магазин не преуспеет. Если рядом с новым магазином находится слишком много аналогичных тор; говых точек, то ему придется побороться за жизнь, если только тор; говец не предложит нечто новое. Возможны самые разные варианты размещения магазина. Это, например, относительно современная тор; говая зона, главная дорога, традиционные жилые районы, новые владе; ния, деревни. Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки, которые следует рассматривать с точки зрения типа создаваемого ма; газина. Стоимость размещения в центре города, возможно, будет для многих малых предприятий слишком высокой, несмотря на большой поток потенциальных клиентов. Некоторые магазины в центрах го; родов и на главных дорогах лишатся потенциальных покупателей, проезжающих мимо, из;за отсутствия стоянки. Если же рядом есть ав; тобусная остановка, то они, наоборот, могут рассчитывать на успех. В деревнях число покупателей ограничено. Продажа товаров проез; жающим не будет столь интенсивной, как в других районах. Если же магазин стоит на главной дороге, идущей через деревню или по тури; стической зоне, этот вид торговли будет прибыльным.

Решая вопрос об участке для размещения магазина, посмотрите, много ли помещений свободно в этом районе. Может быть, люди уез; жают оттуда, и район пустеет? Расположение магазина в таком райо; не также может отпугнуть потенциальных покупателей. Магазин сам по себе может показаться грязным и неопрятным. Важную роль игра; ет и размер района.

Фасад магазина

Следующий этап после правильного выбора участка для размещения магазина — оформление фасада. Фасад магазина должен выглядеть при; влекательно и побуждать людей заходить в него. Кроме того, хорошо оформленный фасад повышает осведомленность о существовании ма; газина. Покупатели, возможно, решат посетить его позже. Следует сде; лать яркую, привлекательную вывеску. Некоторые фирмы занимаются изготовлением вывесок для магазинов, но иногда используют их как свою рекламу, поэтому подходите к этому вопросу внимательно. На; звание магазина должно выделяться на основном фоне и содержать указание на род деятельности. Ваша задача — создать своему заведе; нию имидж, соответствующий его типу. Можно установить освещен; ную вывеску, но для этого, возможно, понадобится специальное разрешение.

Витрины

Витрины магазина — основной инструмент рекламы. Естественно, вит; рины необходимо регулярно мыть. Помимо привлечения покупателей, витрины показывают, что в данный момент продается на льготных ус; ловиях, с сезонной скидкой, и побуждают покупателей покупать эти товары. Можно делать специальные выставки товаров на Рождество, Пасху и другие праздники.

Витрины — это продолжение торгового зала и должны рассматри; ваться как таковой. Выставки товаров следует регулярно менять. Не; которые товары в витринах блекнут и теряют свою привлекательность. Если вы собираетесь использовать рукописные рекламные плакаты, они должны быть написаны аккуратно и четко. Витрину нужно хоро; шо освещать. Здесь можно использовать различные методы осве; щения, например, подсветить определенные товары прожекторами. Витрину не следует перенасыщать товарами, иначе она выглядит бес; порядочной и реальный потенциал товаров не виден.

Оформление выставок и составление рукописных плакатов можно поручить профессионалам.

Планировка магазина

Магазин должен быть размещен логически так, чтобы покупатель, проходя рядом с ним, видел сопутствующие товары и покупал их. Основные товары следует располагать вдали от дверей, чтобы поку; патель проходил через весь магазин мимо других товаров, в резуль; тате чего многие покупки совершаются спонтанно. Расположение оборудования также зависит от продаваемого товара. Компоновка продуктовой лавки полностью отличается от компоновки магазина одежды, поскольку требования к оборудованию и окружающему воз; духу совершенно разные.

В магазине возникают своеобразные «горячие точки», в которых объем продажи выше (например, у кассы). В этих местах следует рас; полагать товары, продаваемые на льготных условиях, и те товары, которые вы хотите продать быстро. Если разместить товары на уров; не глаз, они будут раскупаться быстрее тех, которые лежат ниже и выше этого уровня. Товары не должны лежать слишком высоко, если вы хотите дать покупателям возможность рассмотреть их перед по; купкой. Этого также не нужно делать в магазинах самообслуживания, ибо труднодоступное расположение товаров приводит к потере по; купательского интереса. Вообще говоря, помните о том, что походы по магазинам — это своеобразный досуг. Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, магазин должен создать для покупателей при; ятные условия.

Продажа

Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в процессе продажи. В некоторых случаях требуются глубокие знания продаваемых изделий, чтобы помочь покупателю принять более обос; нованное решение. Покупатель постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки, что очень важно, если товар достаточно дорогой.

Персонал можно материально стимулировать за объем продаж — например, выплатой комиссионных сверх основного жалованья. Это хороший стимул; продавцы понимают, что чем больше они продадут, тем больше получат. Для вас это тоже выгодно, потому что, несмотря на дополнительные расходы на заработную плату, они окупятся рос; том объема продаж.

Создание запасов

Хотя у любого торговца всегда есть ходовые товары, которые в лю; бое время будут хорошо продаваться, существует возможность расши; рения и изменения ассортимента. Для того, чтобы точно предсказать, будет ли данное изделие продаваться или нет, нужны определенные знания о покупателях. Не следует оставлять в запасе большое количе; ство товара одного наименования, поскольку некоторые товары расхо; дятся хорошо, пока их рекламирует телевидение. Другие — например, товары для детей — быстро выходят из моды.

Тем не менее, необходимо экспериментировать с новыми товара; ми, в противном случае покупатели в поисках новейших товаров пойдут в другие магазины. Предложите покупателям и продавцам вы; сказать свои предложения. Создание запасов новых товаров дает воз; можность вести рекламную кампанию и привлекать в магазины новых покупателей.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО В ИНТЕРНЕТ

Без собственного сайта предприятию нынче не обойтись. Точнее, обойтись можно, но не нужно, ибо грамотно разработанный сайт оку; пает себя очень быстро. Многие покупатели сегодня ищут товары и услуги в первую очередь в Интернет, где их можно не спеша изучить и выбрать в удобное для себя время. Но любой ли сайт способен убе; дить покупателя приобрести что;то именно у вас? Итак, разберемся, как правильно сделать бизнес;сайт. Здесь как в шахматной игре с но; вичком — чтобы выиграть, достаточно не делать ошибок.

Зачем фирме нужен сайт? Функций у него обычно три: информа; ционная (что фирма предлагает и по какой цене, как проехать, как позвонить), представительская (создать представление о серьезности фирмы) и торговая (возможность оформить заказ на понравившийся товар). В любом случае, сайт должен увеличивать доход фирмы. По;дру; гому в бизнесе не бывает.

Один из главных вопросов, встающих при создании сайта, — кто его должен разрабатывать: поручить ли это одному из сотрудников, взять в штат специалиста, подрядить смышленого студента или обра; титься в дизайн;студию. Универсального рецепта здесь нет. Можно сказать только, что хороший сайт даже для крупной фирмы можно сделать за сумму меньше чем в 1000 долларов. Основной минус «сту; дентов» — недостаток опыта и знаний технологий, минус дизайн;сту; дий — избыток того и другого (за большие деньги будет сделан суперсайт, который, возможно, у 80% пользователей просто не будет загружаться).

Сайт должен сразу внушить покупателю доверие к фирме. Достиг; нуть этого несложно.

Во;первых, не экономьте и зарегистрируйте домен второго уровня типа www.imya_kompanii.ru. Стоит это всего около 20 долларов в год, что ниже расходов на кофе и сахар в среднем офисе. Имя можно за; регистрировать с помощью провайдера, причем желательно оформить его на себя или свою фирму с тем, чтобы потом можно было перей; ти к другому провайдеру, сохранив его. Название домена — дело вку; са, тут надо соблюсти баланс между запоминаемостью и солидностью. Это может быть название фирмы в какой;либо латинизированной фор; ме либо просто запоминающееся слово (например, сайт www.lopata.ru предлагает… заправку картриджей для оргтехники). На этом же доме; не можно создать и служебные почтовые адреса, по которым могут обращаться посетители.

Имя должно легко произноситься и не допускать двойного написа; ния. B противном случае пользователи будут промахиваться и попадать в никуда или на сайт, имеющий отдаленное отношение к вашей про; дукции. Для страховки от ошибок можно зарегистрировать несколько вариантов написания имени (например, kredit и credit), а также заре; гистрировать домен в нескольких зонах (например, com или biz).

Отдельный вопрос — что делать, если домен с желанным именем уже занят. Если ваше фирменное наименование используют в корыст; ных целях (например, домен заняли только ради того, чтобы предло; жить его вам же за цену в десятки и сотни раз большую), можно попытаться отсудить домен (правда, с относительно небольшими из; держками это удастся только в доменной зоне «ru»). Правопримени; тельная практика в этом вопросе уже сложилась, о чем можно почитать на специализированных сайтах (например, www.internet;law.ru).

Если занять домен с желаемым именем невозможно, то остается либо придумать другое имя, либо использовать другую доменную зону (.com, .net, доменные зоны других стран), либо же использовать до; мен третьего уровня в региональных или специализированных доме; нах (например, www.company_name.spb.ru).

Последний вариант хорош, кстати, и тем, что обойдется дешевле, чем регистрация в домене второго уровня, причем часто это, как пра; вило, разовый сбор (как, например, в домене spb.ru).

Итак, доменное имя сайта должно быть по меньшей мере солид; ным и запоминающимся.

Базовые принципы интерфейса сайта

Об интерфейсе сайта можно говорить очень много, однако существу; ет несколько базовых принципов, которые полезно учитывать при со; здании сайта.

Принцип Ефремова: целесообразность красоты. Интерфейс сайта не должен затмевать его назначения. Сайт должен быть красивым по; тому, что он удобен и полезен.

«Бритва Оккама»: не плодите сущностей без необходимости. Все, с чем сталкивается пользователь, должно быть оправдано с практиче; ской точки зрения. Лишняя информация, пункты меню, которые никогда не понадобятся, должны быть исключены. «Бритва Оккама» порождает еще три требования к интерфейсу.

Первое состоит в необходимости защиты от ошибочных действий пользователя. Поэтому должны быть заблокированы (или невидимы) функции, которые не могут быть выполнены или являются бессмыс; ленными в каком;то контексте, либо их выполнение приведет к неже; лательным последствиям. Второе требование — принцип умолчания.

На сайте, например, в формах заполнения, должны быть предусмот; рены установки по умолчанию, которые позволяют использовать их без дополнительной подготовки. Причем эти установки должны быть выбраны оптимальным образом.

«Кошелек Миллера»: человек в состоянии одновременно восприни; мать зрением 7±2 объекта. Это значит, что примерно столько должно быть пунктов в меню, категорий товаров (остальное следует помес; тить в подкатегории). Если количество объектов больше, то они долж; ны укладываться в иерархию, где количество подуровней должно быть в указанных пределах. Производным к «кошельку Миллера» является принцип иерархичности — доступность функции должна быть пропор; циональна частоте ее использования.

Принцип обратной связи. Пользователь всегда должен видеть резуль; тат воздействия на сайт. С этой точки зрения шпингалет в деревен; ском туалете гораздо более выигрышен с точки зрения интерфейса, чем новомодная «евроручка» в городском аналоге. Во втором случае трудно бывает определить сразу, закрыта дверь или нет. Этот пример хорошо иллюстрирует и следующий принцип.

Принцип дежа+вю (преемственность интерфейсов). Пользователь, знакомясь с новым интерфейсом, ищет аналогии с ранее виденным. Представьте, что на ваш сайт он пришел после посещения десятка ана; логичных сайтов конкурентов. Поэтому следует изучить их интерфейс и использовать этот опыт при проектировании своего.

Как выделиться

То есть товаром. Какой бы оригинальный товар или услугу ни пред; лагал ваш сайт, его интерфейс должен быть понятным и узнаваемым. Для этого стоит выбрать стандартную структуру и пункты меню на главной странице. Для сайта, который является интернет;витриной или виртуальным представительством, целесообразно устроить следу; ющие разделы:

О компании. Краткая справка об истории компании, предлага; емых ею услугах.

Как найти. Адрес, телефон, электронные адреса. Это необходи; мо не только для полноты информации, но и для ощущения ре; альности и доступности фирмы. Мало кто доверится фирме, при; сутствующей только в Интернет.

Товары (цены). Это ядро сайта, где посетитель может озна; комиться с каталогом товаров, прейскурантом (удобно, когда его можно скачать), описанием и фотографиями конкретных позиций.

Форумы, ссылки. Некоторые сайты поддерживают у себя на стра; нице тематические форумы, давая возможность потребителям обмениваться информацией между собой. Это простой и эффек; тивный способ создать устойчивую аудиторию сайта, распростра; нить информацию о нем среди заинтересованной публики. Здесь, однако, как и в разделе новостей, необходимо поддерживать ощу; щение свежести, например, нанимать специальных людей, кото; рые бы отвечали на реплики и начинали новые темы.

Новости. Раздел новостей необходим и с информационной точ; ки зрения (появился новый товар, снижены цены на какие;то позиции), и с психологической. Если у компании есть новости, значит, она живая. Если же пользователь заглянет в раздел но; востей и обнаружит там спецпредложение к прошлому Новому году (к счастью, в этот раздел заглядывают далеко не все), то о вашей компании он может подумать самое страшное. Ленту но; востей можно вывести и на стартовую страницу, но тогда требо; вания к ее свежести вырастают на порядок.

На главной странице интернет;сайта, как ни странно, необходимо разместить контактный телефон, желательно крупными цифрами и ни в коем случае не девятизначный. Наличие телефона, повторимся, во;первых, дает ощущение реальности вашего бизнеса, во;вторых, мно; гие пользователи, найдя, что и где купить, предпочитают оформить заказ (если таковой предусмотрен) не через Интернет, а через опера; тора — телефон дает ощутимую обратную связь.

Используйте главную страницу для размещения собственной рек; ламной информации. Например, объявите о скидке, действующей на определенный товар или до известного времени. Можно поместить на первую страницу картинки наиболее ходовых товаров с ценами.

Посетитель, который уже знаком с разбросом цен, легко «зацепится» за выгодное предложение.

Существует несколько технологий, на которых может быть создан сайт: от простенького сайта на классическом HTML до динамических сайтов на PHP. Их обсуждение заслуживает отдельной статьи, да и обычному бизнесмену не до этих тонкостей. Главное — чтобы не стать «маленькой, но очень гордой птичкой». Это значит, что какие бы технологии ни использовались, сайт всегда должен адекватно отоб; ражаться:

при любом разрешении экрана (от 800х600) и любой цветности монитора;

в любом браузере (Internet Explorer, Opera, Netscape Navigator), в том числе старых, давности до 3–5 лет (например, для Internet Explorer — это 4;я версия);

на любой аппаратной платформе (IBM;совместимый компьютер или Apple) и в любой операционной системе.

Конечно, требования несколько категоричные, но надо понимать, что сайт создается не только для вас, но и для потенциальных потре; бителей, а компьютерный парк в российских регионах весьма разно; шерстный.

Как избежать ошибок

Рассмотрим наиболее распространенные ошибки, которые приводят к потере потенциальных покупателей.

Насыщенность страниц графикой и иными элементами, замед; ляющими загрузку сайта для тех, кто пользуется модемным до; ступом.

Необходимость загрузки для просмотра дополнительных моду; лей, не входящих в стандартный комплект браузеров.

Наличие обильной рекламы, всплывающих окон, баннеров и дру; гих мешающих восприятию рекламных элементов. Во;первых, реклама раздражает, во;вторых, пользователь подумает, что вы подрабатываете еще и на рекламе. Для привлечения потребите; лей есть такое умеренное средство, как обмен партнерскими ссылками (например, в виде кнопок).

К сожалению, невозможность загрузить стартовую страницу по ка; кой;либо причине (в том числе из;за неудачного выбора провайдера) является наиболее неприятным последствием ошибки такого проек; тирования.

06:33
RSS
No comments yet. Be the first to add a comment!
Loading...

Subscriptions

All logbook parts
LogBook Parts from Alan Bart

Relataed posts

​Виды внешнеторговых операций и формы продвижения товаров на рынок
​МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДИСПЕРГИРУЮЩЕЙ СПОСОБНОСТИ И ЗАГРЯЗНЕНИЯ РАБОТАЮЩИХ ДИЗЕЛЬНЫХ МАСЕЛ
Базис поставки товара и транспортные условия договора купли-продажи
Методика тренировки экипажа на борту судна
Vadim Bonov in Mariner 1 year ago 0